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¿Por qué los consumidores prefieren realizar las reservas en las agencias online?

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Es bien conocido el hecho de que muchos hoteles están experimentando un notable incremento de las reservas provenientes de agencias online (OTAs) y, en especial, de Booking.com. Por el contrario, las ventas directas, las generadas en las webs de los propios hoteles, salvo en contadas excepciones, están decreciendo en término absolutos y relativos en comparación con las que generan las OTAs. Pese a la común convicción de que los turistas preferían reservar su hotel directamente y que el intermediario añadía poco valor para el consumidor, los hechos hablan por sí solos. Las agencias online no solo están dominando el terreno de las ventas frente canal directo, sino que están convirtiéndose en el método de reserva preferido por muchos turistas. Según un reciente informe de Google, The 2014 Traveler’s Road to Decision, 1 de cada 3 viajes de ocio y 1 de cada 2 viajes de negocios, realizan sus reservas a través de una OTA porque esta presenta mejores herramientas y opciones en su plataforma. El éxito de las OTAs frente a los hoteles se debe principalmente a dos estrategias principales; cómo ganar nuevos clientes y cómo mantener a estos clientes activos.

Claves de las agencias online para captar nuevos clientes

1. Recomendaciones de familiares y amigos Los usuarios realizan recomendaciones para promover contenido relevante, mejorar relaciones interpersonales, definirse… Las OTAs intentan despertar alguno de estos estímulos y, si no hay gente interesada en compartir sus experiencias positivas, suelen introducir una ‘social proof’ del tipo “el 81% de los huéspedes lo recomiendan” o “5 personas han reservado en las últimas 48 horas”. 2. Ofertas y recomendaciones personalizadas La personalización de resultados y recomendaciones en las webs, muy de moda en el sector, se encuentra en pleno desarrollo. El objetivo es reducir el número de ofertas propuestas al cliente y al mismo tiempo, ofrecer información relevante, para conseguir una mejor experiencia del usuario. Información relevante significa actualizada, útil e interesante. 3. Ofertas para la primera compra Muchas de las grandes agencias online realizan ofertas para fomentar la primera compra. Otros descuentos generales, con menos restricciones también pueden actuar como incentivo para esa primera compra, sobre todo para las OTAs pequeñas, donde el ratio de compra realizada por el mismo cliente es mucho menor. 4. Valoraciones positivas en medios de comunicación Las valoraciones en periódicos, revistas turísticas, reportajes en televisión y otros medios, llegan a una amplísima audiencia. Los responsables de los sitios web bien conocen los picos de tráfico que producen estas menciones en los medios. Eso sí, si queremos una campaña efectiva es clave la autenticidad de estas valoraciones, no debe sonar a retahíla publicitaria. 5. Posicionamiento natural en buscadores (SEO) e inversión (SEM) Para tener posiciones privilegiadas en los resultados de búsqueda, las grandes OTAs invierten enormes cantidades de dinero en Google Adwords. Basta hacer una mínima prueba con una búsqueda de una ciudad para darse cuenta de que los primeros puestos SEO y SEM están con frecuencia ocupados por las agencias online. Cuando hay alguna sorpresa, es porque esa cadena o hotel lo está haciendo extraordinariamente bien. Los mismos costes de marketing, en el caso de los hoteles, resultan prohibitivos. Viene a cuento aquí el chiste mencionado en el editorial “¿Sabes dónde es el mejor lugar para esconder un cadáver? y responde el responsable de posicionamiento Web… “en la segunda página de Google. Los metabuscadores, que originalmente obtenían beneficios en concepto de comisiones que pagaban las OTAs por las reservas completadas, han introducido un nuevo modelo de ingresos, con el que reciben el pago por el tráfico transmitido a la web. Ahora los hoteles tienen que competir contra gigantes como Booking, Expedia y Travelocity para conseguir un enlace en sitios como Kayak o Tripadvisor. El coste de un solo click en Tripadvisor para un hotel en Nueva York ronda los 5€. Como en otros sectores, ser competidor y cliente es totalmente compatible en el mundo del turismo online, pero aquí Kayak compite con Booking por captar un cliente, que luego vende a Booking… Como ya sabemos, las OTAs dominan también el marketing en los motores de búsqueda. A menudo emplean grandes cantidades de dinero en la compra de palabras clave de la marca de muchos hoteles independientes y muchas pequeñas marcas con las que hacen negocios. Aunque podría automatizarse la prohibición de comprar palabras claves que fuesen dominios/marcas de otros, la realidad es que no es así, y la respuesta está en el ingreso que supone. Las agencias online argumentan que representan un ‘efecto cartelera’ para los hoteles, exponiendo a los consumidores a marcas que de otra manera permanecerían desconocidas. De hecho, el aumento de tráfico en las webs de los hoteles al registrarse en una OTA está demostrado, pero el coste de adquisición de este tráfico debe ser rentable. Sólo unos ratios de éxito elevados garantizan un ROI positivo, y por tanto hay que hacer las páginas más usables, agradables y que aporten más valor al viajero.

Claves de las agencias online para fidelizar a sus clientes

1. Programas de fidelización Como no podía ser de otra manera, los incentivos para que los clientes se registren y compartan sus datos, son económicos. En estos programas, los hoteles ofrecen un descuento adicional para tener más visibilidad en las agencias online, pero siguen pagando las mismas comisiones y los mismos gastos. La OTA fideliza usuarios porque es ella quien ofrece el descuento, pero a ella no le cuesta nada. 2. Mejores ofertas y precios La idea de que la web del hotel nunca es más barata que las agencias online está generalizada e integrada en la mente del viajero. El cliente a menudo entra en la web del hotel, pero necesita motivos para quedarse y reservar. Es más, como no los tenga, puede dejar de entrar. Esta percepción, ha sido en buena parte fomentada por los metabuscadores. Además, el efecto marca implica que una gran OTA, en general, ofrece más garantía al usuario final que un hotel pequeño. Para rematar la faena, las OTAs también vienen usando últimamente la estrategia de “sin gastos de anulación”. 3. Usabilidad y oferta de productos adecuada Ganar la cuota de mercado, ofreciendo una excelente experiencia de reserva a través de nuevos dispositivos como smartphones o tablets, es el nuevo reto para las OTAs y para las grandes cadenas hoteleras. Si la estrategia multidispositivo no es buena, los clientes abandonarán la marca y acudirán al sitio web de la competencia. Las agencias online son un ejemplo de usabilidad multidispositivo, son muy sencillas de uso, y facilitan al viajero el proceso. Además, al ser clientes habituales, tienen sus datos y les es posible realizar campañas de marketing mejor perfiladas y personalizadas.