La industria del turismo siempre ha estado marcada por la innovación. Desde el auge de las aerolíneas low-cost hasta el nacimiento de las agencias de viajes online (OTAs), cada nueva ola de disrupción ha redefinido la forma en que las personas planifican, reservan y viven sus viajes. Ahora, la inteligencia artificial (IA) está provocando otro cambio profundo, esta vez en el corazón de las relaciones que sostienen la industria: las que existen entre viajeros, intermediarios y proveedores de alojamiento.
¿Podría la IA ayudar a los viajeros a prescindir por completo de las OTAs? ¿Podrían los hoteles recuperar el control sobre las reservas directas? ¿Podría la personalización dejar de ser solo una palabra de moda y convertirse en una realidad? Estas ya no son preguntas hipotéticas. La IA ya está transformando el ecosistema del viaje, y la velocidad del cambio no hace más que aumentar.
El statu quo actual: viajeros, OTAs y una lucha por el control
Durante más de dos décadas, OTAs como Booking.com, Expedia y Airbnb han dominado la distribución digital de viajes. Su éxito se ha basado principalmente en tres pilares:
- Agregación: los viajeros acceden a miles de alojamientos desde una sola plataforma.
- Comodidad: filtros con un solo clic, comparaciones de precios y reservas instantáneas facilitan la toma de decisiones.
- Confianza: opiniones, políticas de cancelación y pagos seguros generan seguridad en el usuario.
Sin embargo, esta comodidad tiene un precio. Los hoteles suelen pagar comisiones de entre el 15 % y el 25 % a las OTAs. A cambio, pierden el control sobre precios, datos de clientes y narrativa de marca. Y los viajeros, por su parte, pueden recibir experiencias menos personalizadas, ya que la OTA actúa como intermediario.
Cómo la IA está alterando este triángulo
La aparición de la IA generativa, los asistentes inteligentes y la personalización basada en datos está empezando a cambiar esta dinámica. En lugar de ser una capa entre el hotel y el viajero, la IA tiene el potencial de reemplazar esa capa… o hacerla irrelevante.
1. Asistentes personales con IA y descubrimiento directo
Imagina esto: quieres ir a Roma. Le dices a tu asistente con IA: “Encuentra un hotel boutique cerca del Vaticano con terraza en la azotea por menos de 250 $ la noche”. Al instante, te muestra tres opciones basadas en tu calendario, historial de viajes, preferencias de fidelización y valoraciones anteriores. Incluso negocia directamente con los hoteles ventajas como desayuno gratuito, upgrade de habitación o late check-out.
Sin OTA. Sin navegación interminable. Sin veinte pestañas abiertas para comparar.
Esto ya está empezando a ocurrir. Con herramientas como ChatGPT, Perplexity o las integraciones de búsqueda con IA de Google, la fase de descubrimiento del viaje se está alejando de los canales tradicionales de las OTAs hacia búsquedas conversacionales basadas en la intención.
2. Reservas directas más inteligentes
Los hoteles también están adoptando la IA para optimizar sus canales de reserva directa. Desde algoritmos de precios dinámicos hasta chatbots y personalización predictiva, muchas cadenas están invirtiendo en experiencias web impulsadas por IA que igualan (y a menudo superan) las funcionalidades de las OTAs.
Ejemplos:
- Recomendaciones inteligentes basadas en el comportamiento de navegación.
- Ofertas personalizadas durante el proceso de reserva.
- Emails automáticos para recuperar reservas abandonadas.
¿El objetivo? Reducir la dependencia de terceros y aumentar los ingresos directos.
Qué ganan los viajeros con este cambio
Aunque las OTAs son prácticas, a menudo tratan a los viajeros como usuarios anónimos. La IA permite un enfoque más relacional, donde se reconoce al viajero como individuo, con preferencias, historial e intención.
Ventajas para el viajero:
- Recomendaciones personalizadas en lugar de listados genéricos.
- Planificación más inteligente con asistentes que entienden tus necesidades.
- Reservas más rápidas y sin fricciones, con menos intermediarios.
- Mejor relación calidad-precio gracias a ventajas y descuentos directos.
Y quizás lo más importante: la IA devuelve el tiempo al viajero—ya no más comparaciones eternas ni confirmaciones por email. El asistente se encarga de todo.
Qué implica para hoteles y marcas turísticas
Durante años, los hoteles han tenido dificultades para competir con el presupuesto y el dominio SEO de las OTAs. Pero ahora, con la IA:
- Pueden recuperar visibilidad a través de búsquedas por voz o chat.
- Pueden captar más reservas directas ofreciendo ventajas personalizadas.
- Pueden controlar la relación con el huésped desde el descubrimiento hasta el post-estancia.
Además, el acceso a datos de primera mano se convierte en una ventaja real. Si un hotel sabe que un cliente habitual prefiere habitaciones en esquina, no quiere desayuno y hace siempre el check-in tarde, puede usar la IA para anticiparse y ofrecerle justo eso. Algo que las OTAs no pueden replicar con la misma facilidad.
¿Están las OTAs condenadas? No exactamente. Pero su papel va a cambiar.
Esto no significa que las OTAs vayan a desaparecer. Pero sí que su propuesta de valor debe evolucionar.
Pueden convertirse en plataformas más centradas en la inspiración y comparación, mientras que las reservas se realizan en otros canales. O bien, pivotar hacia servicios de conserjería con IA, paquetes curados o productos dinámicos diseñados con IA según tu perfil.
Aun así, el control casi monopólico sobre el descubrimiento de viajes que mantenían se está desafiando—y eso es positivo para todo el ecosistema.
Retos y barreras a tener en cuenta
Por supuesto, esta transición no está exenta de desafíos:
- Silos de datos: muchos proveedores turísticos aún operan con sistemas fragmentados, lo que dificulta la personalización.
- Privacidad: algunos viajeros pueden mostrarse reacios a compartir información personal suficiente para una personalización real.
- Sesgos en la IA: si no se entrena y supervisa adecuadamente, puede reforzar sesgos o dar recomendaciones poco relevantes.
- Confianza en la automatización: muchos viajeros aún prefieren el trato humano para reservas complejas o viajes importantes.
Para superarlo, las marcas deberán combinar la automatización con la intuición humana, no reemplazarla del todo.
¿Qué viene ahora? Una experiencia de viaje más humana y fluida
Irónicamente, cuanto más avanza la IA, más humana puede llegar a ser la experiencia de viaje.
Al eliminar tareas repetitivas, reducir el ruido y mostrar opciones verdaderamente relevantes, la IA puede hacer que el viajero se sienta visto, comprendido y bien atendido. Puede ayudar a los hoteles a reconectar directamente con sus huéspedes. Y puede empujar a la industria hacia experiencias más eficientes, sostenibles y personalizadas.
Podríamos estar encaminándonos hacia un mundo donde la OTA no sea el punto de partida, sino el plan B, y donde tu asistente con IA te conozca mejor que tu antiguo agente de viajes.
Conclusión: un cambio que ya está en marcha
La relación entre OTAs, hoteles y viajeros se está reescribiendo en tiempo real—y la IA es quien tiene la pluma.
Ya seas un especialista en marketing turístico, un hotelero o un viajero frecuente, ahora es el momento de preguntarse:
¿Cómo podemos usar la IA no solo para optimizar transacciones, sino para construir mejores relaciones? Porque ahí es donde está el verdadero futuro del turismo: no solo en la tecnología inteligente, sino en las conexiones significativas.
