Durante años, la digitalización del turismo parecía apuntar en una dirección bastante clara: menos intermediación, más autoservicio y un viajero cada vez más acostumbrado a buscar, comparar y reservar por su cuenta. Las agencias de viajes supieron adaptarse, pero la pregunta sobre su futuro nunca desapareció.
Ahora el escenario está cambiando de nuevo. Y, paradójicamente, una de las tecnologías que más está transformando la forma de planificar un viaje puede estar reforzando el valor del asesor de viajes. La inteligencia artificial permite encontrar información, comparar opciones y construir propuestas en segundos, pero cuanto más fácil resulta acceder a miles de alternativas, más importante puede ser saber cuáles merecen realmente la pena.
Los datos de Phocuswright apuntan en esta dirección. Su investigación sobre el mercado estadounidense proyectaba que la cuota de las agencias de viajes pasaría del 21% en 2022 al 26% en 2026, mientras el canal continúa demostrando resiliencia frente a décadas de transformación digital. No significa que el canal tradicional esté recuperando el terreno perdido frente a Internet, sino que el mercado está encontrando un nuevo equilibrio en el que el conocimiento especializado y el servicio personalizado vuelven a tener un peso relevante.
La paradoja de la IA
La inteligencia artificial está acelerando el proceso de búsqueda de viajes. En 2026, Phocuswright señala que la IA ya ha pasado de ser una herramienta experimental a formar parte habitual del comportamiento del viajero. En Estados Unidos, el 56% de los viajeros utilizó IA para planificar, reservar o recibir asistencia durante al menos un viaje en los 12 meses anteriores al estudio.
El cambio no se limita a pedir recomendaciones. Los nuevos agentes IA pueden comparar productos, interpretar preferencias, ejecutar tareas y, progresivamente, participar en procesos de reserva. Más del 60% de las empresas turísticas encuestadas por Phocuswright ya estaban experimentando con IA agéntica o escalando su utilización en 2026.
Pero automatizar la búsqueda no equivale a automatizar el criterio. De hecho, puede suceder lo contrario. Cuando un viajero recibe en segundos diez itinerarios aparentemente adecuados, el problema deja de ser encontrar opciones y pasa a ser decidir cuál es el ideal.
Ahí aparece una oportunidad para la agencia de viajes. El asesor no tiene que competir necesariamente con la velocidad de la IA, sino aportar aquello que la tecnología no garantiza por sí sola: conocimiento del destino, experiencia, contexto, capacidad de interpretar preferencias ambiguas y responsabilidad sobre la recomendación.
Del buscador al asesor aumentado
La evolución más interesante no es, por tanto, IA frente a humano, sino IA más experiencia humana.
Un asesor puede utilizar un agente IA para acelerar tareas que tradicionalmente consumían mucho tiempo: investigar alternativas, resumir información, comparar itinerarios, preparar propuestas iniciales o gestionar determinadas comunicaciones. La tecnología puede convertirse en una capa de productividad que permite dedicar más tiempo a la relación con el cliente y a las decisiones de mayor valor.
Esta combinación es especialmente relevante cuando la planificación del viaje no es sencilla. Una escapada con fechas flexibles y pocas preferencias puede resolverse fácilmente con herramientas digitales. Pero un viaje familiar con necesidades específicas, una luna de miel, un itinerario multidestino, unas vacaciones de lujo o un viaje que combina diferentes medios de transporte plantea muchas más variables.
En estos casos, la experiencia humana funciona como filtro. El asesor conoce las diferencias que no siempre aparecen en una ficha de producto, puede anticipar problemas, detectar incompatibilidades y recomendar una alternativa basándose en experiencias anteriores. También puede hacer algo fundamental: preguntar.
La IA puede responder muy bien a lo que el viajero expresa. Un buen asesor puede descubrir lo que el viajero todavía no sabe explicar.
Esta distinción cobra todavía más importancia a medida que aumenta la confianza en las herramientas de IA. Los viajeros están incorporándolas rápidamente al proceso de planificación, pero también existe una brecha de confianza. En Europa, por ejemplo, la asistencia humana sigue superando a la asistencia mediante IA en buena parte de los mercados analizados, incluso mientras crece la predisposición hacia la reserva asistida por inteligencia artificial.
Una nueva propuesta de valor para las agencias
Para las agencias de viajes la oportunidad está en redefinir qué significa ser un asesor en un entorno donde la información es prácticamente ilimitada.
La ventaja competitiva puede pasar de “sé dónde reservar” a “sé qué merece la pena reservar para ti”. Es una diferencia importante. El producto turístico puede ser idéntico para dos clientes, pero la recomendación, la configuración del viaje y el nivel de acompañamiento pueden ser completamente diferentes.
Esto también abre una conversación relevante para las OTAs y otros proveedores. El avance de los agentes IA puede modificar cómo se descubre el producto y cómo se distribuye, pero también puede aumentar la importancia de disponer de información fiable, estructurada y actualizada. Las empresas turísticas deben preparar sus sistemas y datos para un entorno en el que los agentes puedan interactuar con sus contenidos y servicios.
Para una agencia, esto significa que la tecnología puede trabajar detrás del asesor y hacerlo más eficiente. Para un proveedor, significa que la calidad de la información puede determinar si su producto aparece correctamente interpretado en esas nuevas interfaces.
El resultado puede ser un ecosistema turístico menos centrado en la oposición entre online y offline y más orientado hacia una combinación de automatización, personalización y confianza.
El asesor que vuelve no es el de antes
El regreso del asesor de viajes no implica volver al modelo anterior a Internet. El profesional que emerge ahora es diferente: utiliza tecnología, entiende los nuevos canales digitales y puede apoyarse en un agente IA para trabajar más rápido, pero conserva la capacidad humana de interpretar, recomendar y hacerse responsable de una decisión.
Mientras la inteligencia artificial reduce el coste y el tiempo necesarios para acceder a la información, el valor del profesional puede desplazarse hacia el conocimiento, la confianza y la capacidad de convertir una enorme cantidad de opciones en una decisión sencilla.
Para el sector turístico, quizá esta sea una de las paradojas más interesantes de la revolución de la IA: cuánto más fácil resulta para el viajero encontrar respuestas, más valor puede tener alguien capaz de distinguir una buena respuesta de la respuesta adecuada.
El futuro del asesor de viajes probablemente no será humano o artificial. Será humano y artificial. La IA hará el trabajo que mejor sabe hacer: procesar información, automatizar tareas y detectar posibilidades. El profesional aportará lo que sigue siendo difícil de automatizar: entender a una persona, interpretar sus prioridades y utilizar su experiencia para recomendar el viaje que realmente encaja con ella.
En ese escenario, la tecnología no elimina la experiencia. La amplifica.
